Ya hace mucho tiempo que la segregación y el racismo figuran como temas dominantes en la cultura de los Estados Unidos. Hubo una época donde estas conductas tenían tanta fuerza que, literalmente, moldearon la identidad de los refrescos más populares del planeta, con resultados visibles hasta nuestros días.
En 1886, un refresco bajo el nombre de “Coca-Cola” empezó a comercializarse como un producto familiar, vinculado a situaciones tan inofensivas y nobles como la Navidad. Sin embargo, el concepto de familia tuvo una interpretación muy peculiar por los publicistas de aquel entonces, quienes desempeñaban el trabajo en un país totalmente segregado.
Coca-Cola sólo para blancos.
Para nadie es un secreto que, en sus primeros años, la fórmula de la Coca-Cola incluía cocaína (de ahí su nombre). Sin embargo, pocos saben que a finales del siglo XIX e inicios del XX, cuando la población negra empezó a disfrutar del refresco, los blancos se horrorizaron. ¿El motivo? Argumentaban que los negros podían volverse adictos a la droga contenida en la Coca-Cola y terminar cometiendo toda clase de crímenes contra la población blanca, como violaciones y hurtos.
Y aunque parezca una exageración, esta preocupación de los blancos contribuyó en gran parte a la prohibición de la cocaína en 1922. En 1904, la Coca-Cola ya empleaba solamente hojas de coca retirando los alcaloides empleados en el proceso de fabricación de la cocaína, que por esa época era una sustancia totalmente legal. Este fue el año en que la fórmula del refresco quedó completamente libre de la cocaína.
Pero, la medida no fue suficiente. La empresa necesitaba transformar la relación de su producto con la “preocupación moral” que producía entre los blancos. ¿Qué hicieron? Básicamente la dejaron de vender en aquellos establecimientos donde podía ser consumida por los negros. Más allá del perjuicio en las ventas, el racismo de los ejecutivos estaba tan arraigado que no querían ver una Coca-Cola en manos de un negro. Y la agresiva postura terminó reflejada en los anuncios publicitarios de la época.
Pepsi y el nicho de la población segregada.
Como era de esperarse, la principal competencia de Coca-Cola se aprovechó del nicho. Y Pepsi no sólo vendía su refresco de cola en sitios donde podía ser consumida por los negros, también contrató a representantes de color que anunciaran el producto.
Poco a poco los refrescos fueron perdiendo su sentido de segregación, y Coca-Cola empezó a incluir hispanos y negros en sus anuncios. Sin embargo, el efecto todavía puede percibirse en la publicidad actual de ambos productos. Coca-Cola sigue vinculando su producto a los valores tradicionales: la familia, Navidad, amistad y la importancia de compartir
Por otro lado, Pepsi ha recurrido a estrellas de la NBA y artistas negros para impulsar su refresco, suele dirigirse al público joven e intenta transmitir una imagen más moderna y revolucionaria.