Pues sí, hoy les tenemos otro episodio de esa guerra interminable entre Pepsi y Coca Cola, una rivalidad que ha figurado por las terribles decisiones de mercadotecnia de ambas compañías, como aquella ocasión en que Coca Cola decidió arruinar la Crystal Pepsi sacrificando uno de sus productos. O ese épico episodio en que Coca Cola casi se hace un harakiri dejando de fabricar su producto estrella pues las pruebas de sabor, incluso las internas, demostraban que las personas preferían la Pepsi sobre la Coca Cola y creyeron, muy convencidos, que solo era cuestión de tiempo antes que la compañía rival terminara apoderándose del mercado.
Number Fever de Pepsi.
Todo esto nos conduce a la historia de hoy, esa ocasión en que Pepsi lanzó una promoción cuyo resultado terminó con 800 mil consumidores exigiendo un pago de US$40,000 cada uno. Si aún no logras dimensionar la gravedad del problema, tal vez te quede más claro si te decimos que la compañía tendría que desembolsar alrededor de US$ 32,000 millones, una cifra que, ajustada a la inflación, hoy equivaldría a la friolera de US$ 50,000 millones (más o menos la fortuna de Carlos Slim).
Este episodio de terror corporativo inició en los albores de 1990, cuando Pepsico libraba una auténtica batalla por afianzarse en el mercado de Filipinas. En esa época, Coca-Cola tenía el control de las tres cuartas partes del mercado filipino, que figuraba como el 12° más grande en el consumo de este producto a nivel mundial. Pepsi, por su parte, solo poseía un 17% del mercado.
En un esfuerzo por quitar el trono a la Coca-Cola, Pepsi recurrió a una firma mexicana de mercadotecnia llamada D.G. Consultores. En colaboración, ambas empresas diseñaron una campaña titulada “Number Fever” (Fiebre de los números).
Great Criticism Series: Pepsi por Wang Guangyi.
La mecánica de esta promoción era muy parecida a otras que ha desplegado Pepsi: consistía en coleccionar las tapas de los envases de una variedad de productos, como Mirinda, 7-Up, Mountain Dew y la propia Pepsi. En el reverso de dichas tapas se imprimieron series de tres dígitos, supuestamente aleatorios. Mientras la promoción estuvo vigente, cada día Pepsi elegía una de estas series y anunciaba los números en televisión nacional, otorgando a cada ganador un premio que oscilaba entre 100 y 1 millon de pesos filipinos, equivalentes a unos 7 y 71,000 dólares en la actualidad, respectivamente.
Los premios y el algoritmo de la promoción.
Mediante un algoritmo que garantizaba la impresión de una cantidad específica de series ganadoras, se aseguraban de no entregar premios de más. La cantidad destinada a los premios de esta campaña era de US$ 2 millones, y con esta cantidad se ajustó el algoritmo. Para hacer alarde de la promoción, las series ganadoras fueron resguardadas en una bóveda bancaria y enviadas a un estudio de televisión (precisamente al Canal 2 de Noticias en Manila), aunque otros estudios se fueron uniendo a la promoción a medida que creció.
A principios de 1992, la promoción entró en vigor y, en cuestión de unos pocos días, las ventas de los productos de Pepsi se habían disparado en un 40% en el país. En su punto más álgido, esta promoción ayudó a Pepsi a apoderarse de un 9% extra del mercado filipino de refrescos. Durante el tiempo de vigencia de la promoción, alrededor de 31 millones de filipinos adquirieron un producto promocional de Pepsi. En esa época, la cifra equivalía a casi la mitad de la población en el país.
Pepsi se aseguró de controlar el número de ganadores del gran premio (los US$ 40,000) proporcionando a D.G. Consultores, quienes estaban a cargo de la promoción, una lista de “números prohibidos” que las embotelladoras no debían imprimir en las tapas pues estaban reservados exclusivamente para el premio mayor. Durante los primeros meses la campaña fue viento en popa, y para mayo se contabilizaban 17 ganadores del premio mayor, mientras que otros miles habían recibido recompensas monetarias menos significativas.
Un costoso error.
Pero todo se fue al demonio el 25 de mayo, cuando Canal 2 anunció que el premio mayor sería otorgado a todos aquellos consumidores que tuviera una tapa con el número 349 impreso en ella. Se trataba de un error garrafal pues la cifra formaba parte de los números prohibidos, y se había impreso en un total de 800 mil tapas.
Jamás se dio a conocer al responsable de tremendo problema, aunque seguramente no se llevó el bono mensual al buen desempeño. Como podrás imaginar, decenas de miles de filipinos se dieron cita en las plantas de Pepsi alrededor de todo el país para reclamar el gran premio. Se llegaron a contabilizar 486,170 tapas impresas con el número premiado, lo que significaba que Pepsi tendría que pagar alrededor de US$ 20,000 millones. Solo para fines comparativos, has de saber que ese año el PIB de Filipinas fue de US$ 52,000 millones.
Como no podían pagar semejante cantidad de dinero por tantas tapas ganadoras, Pepsi ordenó a todos sus empleados en el país que simplemente rechazaran a los consumidores diciéndoles que el número 349 había sido anunciado por equivocación. Imagínate que te prometan US$ 40 mil dólares, y después te digan que siempre no. La indignación fue masiva y muchas plantas de Pepsi en Filipinas fueron víctimas de vandalismo y saqueo. Para controlar la situación, Pepsi propuso entregar 500 pesos (unos US$ 32) a todo aquel que tuviera una tapa marcada con el “349” como “muestra de buena voluntad”.
No se sabe cómo llegaron a este número, pero es digno de mención que esto le costó a Pepsi unos US$ 9 millones, y alrededor de US$ 17 millones si tuvo que pagar las 800 mil tapas premiadas.
Boicot y violencia contra Pepsi en Filipinas.
Muchos filipinos que esperaban solucionarse la vida con el millón de pesos no vieron con buenos ojos esta oferta, y miles procedieron legalmente contra Pepsi. Una mujer llegó al punto de jurar que, cuando falleciera, “mi fantasma regresará a pelear contra Pepsi”. Irónicamente, poco después de esa declaración el esposo de esta dama terminó perdiendo la vida a causa de un paro cardiaco durante una marcha para boicotear a la refresquera.
Otros, dejaron de lado la vía pacífica y asaltaron directamente las plantas embotelladoras y oficinas de Pepsi, por lo que tuvieron que contratar guardias armados y colocar alambres de púas para mantener a raya a los enojados consumidores. Aunque el resentimiento y la violencia contra Pepsi continuaron, pues doce camiones repartidores fueron destruidos.
Durante uno de estos ataques, el agresor lanzó una granada contra el camión repartidor que terminó errando el objetivo y matando a un profesor y dos alumnos, mientras otras seis víctimas resultaron gravemente heridas. Por increíble que parezca, muchos culparon a Pepsi de esta tragedia.
El desenlace de la Number Fever.
Después vino el boicot y las ventas de productos Pepsi en Filipinas se fueron al piso, principalmente como efecto de la cobertura mediática negativa y la violencia que había causado la promoción. Con el tiempo, las turbas se dispersaron y la prensa se interesó por otras cosas, por lo que Pepsi logró superar la controversia y recuperó sus ventas.
Pepsi también salió victoriosa de las demandas, librándose de la mayoría. En 2006, un fallo de la Corte Suprema de Filipinas emitió una resolución definitiva sobre el caso y la empresa no tuvo que pagar un solo peso a los que aún reclamaban el gran premio